Guía efectiva para mejorar el rendimiento de Google Adwords

Guía paso a paso que identifica los aspectos y consejos más relevantes acerca de la configuración y optimización de campañas en Google Adwords (SEM).
Desde la creación de campañas y utilización de filtros, estudio de palabras clave, redacción de anuncios hasta la utilización de herramientoas de análisis y optimización.

Lo primero que hay que hacer es refinar nuestro sitio web lo mejor posible. Cualquier cambio positivo puede mejorar las conversiones de forma sustancial, lo que se traduce en más ventas o más contactos, con la misma inversión en Adwords. Una buena forma de comenzar es leyendo el documento "Make your website work" de Google (en inglés):

http://www.google.co.uk/intl/en/landing/conversion/make_your_website_work.pdf

Una vez conozcas las mejores prácticas en cuanto a conversión, asegúrate de configurar una landing page lo más correcta posible, acorde con el producto o servicio que vayas a publicitar junto con las keywords o grupos de keywords que vayas a utilizar.

Lo siguiente es realizar una investigación de palabras clave para deteminar cuales son las keywords y grupos de keywords más adecuadas para probar en la campaña. En este tema, hay que tener muy en cuenta la nueva interfaz Instant de Google a la hora de escoger las palabras clave. No voy a profundizar mucho aquí porque sino tendría que escribir un artículo a parte, simplemente recomiendo este artículo (en inglés) como referencia, aunque aún queda bastante por determinar en cuanto a los cambios que supone Instant en el rendimiento de campañas Adwords (SEM).

Usa las siguientes herramientas de palabras clave de Google:

– https://adwords.google.es/o/Targeting/Explorer?__u=1000000000&__c=1000000000&ideaRequestType=KEYWORD_IDEAS

– https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

– http://www.google.com/insights/search/

– https://adwords.google.com/select/TrafficEstimatorSandbox

Una vez tengas tu lista de keywords utiliza las diferentes opciones de concordancia:

Si estás en un mercado competitivo y no tienes un presupuesto muy grande, lo mejor es empezar con las de "frase" y "exacta", ya que la "amplia" puede mostrar el anuncio en búsquedas irrelevantes (con la consiguiente pérdida), si no se utiliza una buena lista de palabras clave negativas. Si no tienes práctica con las palabras clave negativas, mi mejor consejo es empezar solamente con la concordancia exacta. Si utilizas varios tipos de concordancia a la vez, lo mejor es pujar alto en la "exacta", un poco mas bajo en la de "frase", y menos aún en la "amplia".

En el caso de que utilices concordancia amplia o de frase, entonces el uso de palabras clave negativas es prácticamente obligatorio, ya que se pueden ver afectados negativamente tanto el CTR como la conversión. Ej: si vendes todo tipo de televisores menos los de la marca Samsung, pués una palabra negativa aquí sería "samsung".

Una técnica que funciona muy bien es configurar campañas distintas para la búsqueda y para la red de display de Google. Está comprobado que los anuncios en la red de display convierten menos que los de las páginas de búsqueda de Google, por esta razón, es muy recomendable tener campañas separadas para las mismas keywords.

Si estás configurando campañas con un número elevado de palabras clave y grupos de anuncios, una herramienta muy útil (tambén de Google) es Adwords Editor, la cual la puedes descargar desde aquí.

Utiliza los filtros de localización para asegurar que tus anuncios solo se muestren en el ámbito geográfico de la empresa. Si vendes productos o servicios fuera de tu país o región, lo mejor es configurar campañas separadas para cada país (e incluso para cada región), así por ejemplo puedes utilizar nombres de sitios o lugares en los anuncios con lo que aumentarás el CTR. Si tu negocio es local o nacional, es muy recomendable utilizar las nuevas funciones que permiten añadir información de dirección física (Google Places) y número de teléfono en los anuncios.

Divide las campañas en grupos de anucios que incluyan palabras clave lo más estrechamente relacionadas posible. Ej: si vendes televisores de la marca "Sony" y "LG", aseguráte de crear un grupo de anuncios diferente con un grupo de keywords diferente para cada marca.

Prueba a introducir frases de acción o "call to action" en el texto de los anuncios. Frases como "comprar ahora" pueden parecer ostentosas, baratas o de mal gusto, pero cuando compruebes que pueden doblar tu CTR, seguro que las seguirás utilizando.

Ten siempre al menos dos anuncios diferentes por cada grupo de anuncios (split testing) y realiza cambios continuos hasta conseguir el mejor CTR que puedas. El CTR es el factor más importante en el "Quality Score" de Google Adwords, el cual puede reducir considerablemente el coste por clic.

Por último, y no menos importante, es el uso de las herramientas de análisis y optimización, que por supuesto, también las ofrece Google de forma gratuita. Éstas incluyen:

La pestaña de informes y estadísticas muestra numerosos datos muy útiles para valorar y mejorar el rendimiento de las campañas.

El seguidor de conversiones es imprescindible para conocer el coste por venta o contacto relativo a toda una campaña completa, un grupo de anuncios o una keyword concreta, junto con la fuente de tráfico que origina estas ventas o contactos. Cuando conoces estos importantes datos, puedes enfocarte en lo que funciona y dejar lo que no funciona, aumentando el ROI de las campañas.

Otra herramienta importante es Google Analytics, con la que podrás conocer el valor real que tiene un visitante a tu sitio desde cada una de las fuentes de tráfico (no solo Adwords), además de ver datos como el tiempo que pasan en el sitio y desde donde lo abandonan:

http://www.google.com/analytics

El optimizador de sitios web de Google es una poderosa herramienta para mejorar el ROI de tu sitio:

http://www.google.com/websiteoptimizer

Por último, y una vez hayas obtenido suficientes conversiones en el historial de la campaña de Adwords, utiliza el optimizador de conversiones o el sistema de ofertas de coste por adquisición (CPA bidding). Esta es una herramienta genial que te ahorrará mucho tiempo, ya que es el sistema de Google Adwords el que se encarga de optimizar el precio de las ofertas y solo pagas el precio establecido por adquisición (normalmente menos) cuando se produce una nueva venta o contacto.

http://www.google.com/adwords/conversionoptimizer/