El concepto de Branded content si bien no es tan nuevo en sí mismo, ha cobrado relevancia en los últimos tiempos. Si vamos por una traducción literal del término branded content, estaríamos definiendo el concepto como “contenido de marca”.
En sentido amplio, estamos hablando de una diversidad de contenidos incluso de muy distinta naturaleza, que son concebidos o diseñados específicamente para transmitir mensajes, valores y perfiles corporativos. Su creación pretende identificarse plenamente con la marca en cuestión, de modo que el consumidor haga una conexión rápida con la misma, ya sea consciente o inconscientemente.
Antes de compartir algunos de los ejemplos de branded content más conocidos, es importante señalar algunas premisas que identifican a este tipo de contenido, comenzando por decir que en el contexto de un mercado publicitario en profunda transformación, sólo algunas marcas han entendido la impacto que genera elegir una estrategia de contenido a medida, innovador, personalizado, de calidad que el consumidor final siente o percibe como algo familiar, aunque claramente sea pensado y diseñado por una agencia de branded content especializada.
Precisamente, cuanto mejor trabaje la agencia en esa línea, de algún modo (paradójicamente) pasará desapercibida a los ojos del consumidor final quien establece una profunda conexión con la marca y jamás repara en quién o cómo ha creado esa publicidad que tanto le complace.
Responderemos una pregunta que se presenta por sí sola: ¿existe diferencia entre el contenido de marca y el marketing de contenidos? La respuesta es sí y esa diferencia está bastante vinculada al factor temporal.
Trataremos de explicarnos de forma sintética: quienes apuestan al marketing de contenidos de forma continua tienen como referencia o expectativa un impacto a mediano o largo plazo. Pero los profesionales de una agencia de branded content saben que su enfoque está menos ligado al factor tiempo y puede producirse de forma esporádica, sin intervalos regulares e incluso como una campaña específica y única.
¿Por qué? Porque una estrategia de branded content apunta más a promover, incrementar o mejorar el conocimiento de la marca por parte del usuario.
Importa no sólo difundir la imagen de marca sino a cuidar la relación con los clientes tratando de que éstos se identifiquen con ella, por ejemplo asociando la campaña o la empresa con una determinada causa social, ambiental o política.
¿Es una apuesta arriesgada? Sin duda que sí, porque genera pasiones por parte de quienes se identifiquen y desacuerdos por parte de quienes no. Pero existen innumerables ejemplos de branded content que demuestran por sí solos que la clave de este tipo de estrategia (que ni más ni menos es que el contenido corporativo sea capaz de transmitir emociones aportando valor) simplemente resulta y mucho.
Aquí van algunos ejemplos de branded content que hacen honor a todo lo antes señalado:
Decathlon tiene un slogan: “regala deporte junto con los tuyos” La familia unida por el deporte se promueve a través de una foto muy especial que además de ser un anuncio, refleja los valores de la compañía.
Starbucks: su apuesta fue a una serie de diez mini documentales llamado “Upstanders”. Simplemente son diez historias inspiradoras que se desarrollan en distintos lugares de Estados Unidos. Tú dirás… ¿y el café? Bueno, la apuesta es a las emociones asociadas con la marca. El producto pasa a un segundo plano. La marca se menciona sí, pero la clave está enfocada en los mensajes y en las emociones que se promueven.
Ikea va al hueso con su propuesta: «Sea cual sea tu salón, hay sitio para Ikea». Un buen anuncio (en formato de video breve) que enfatiza en que no importa quién seas, cómo sea tu espacio o qué estilo de habitación quieras decorar: siempre podrás poner un mueble de Ikea.
En suma: ¿el branded content en una sola frase? Podría ser esta: historias basadas en los valores de una marca para que quienes se emocionen e identifiquen con ellas, se vuelvan clientes fieles a la marca y satisfechos con su compra.
